'지상파 배불리기'로 변질된 광고 총량제

아주경제 박정수 기자 = 다음 달 시행되는 광고 총량제에 대한 시선이 여전히 우호적이지 않다.

지상파 방송 광고에 규제돼 온 '칸막이식' 광고 제도가 없어지면서 광고 총량제의 효과에 대한 다양한 분석이 나오고 있으나, 광고 시간이 늘어 시청이 불편해질 것이라는 전문가들의 중론은 변함이 없다.

특히 광고총량제가 지상파 배불리기로 변질될 것이란 진단이 잇달아 나온다.

11일 업계에 따르면 광고총량제 시행 후 지상파 TV 광고는 전년 동기 대비 적게는 6%, 많게는 15% 가까이 증가할 것으로 전망됐다.

현재 지상파 TV 광고는 프로그램 전후에 프로그램 광고, 토막광고, 자막광고, 시보광고로 구성돼 있고, 60분 기준 총 광고 허용시간은 최대 10분이다. 프로그램 광고는 프로그램 시간의 10%인 6분, 토막광고는 3분, 자막광고와 시보광고는 1분이다.

광고 총량제는 10분의 광고시간은 유지하되 각 형태에 무관하게 광고를 편성할 수 있고, 프로그램 광고는 최대 9분까지 허용하는 제도다.

즉 토막광고(15초당 810만원), 자막광고(160만원), 시보광고(90만원) 대비 광고 단가가 높은 프로그램 광고(1320만원) 비중이 확대될 것으로 보여 지상파 TV 광고가 증가할 것이란 것이다.

예컨대 MBC ‘무한도전’(95분)의 경우 현재 15초짜리 광고를 최대 38개(9분 30초)까지 할 수 있지만 광고 총량제 시행 후 57개(14분 15초)까지 가능하다.

김희진 연세대학교 언론홍보영상학부 교수는 "지상파가 다른 매체에 비해 영향력이 크기 때문에 총량제 시행 후 광고가 늘어날 가능성이 있다"며 "다만 광고 수보다 프라임 시간대로 광고가 쏠릴 공산이 크다"고 설명했다. 김 교수는 "광고주들은 프로그램 시청률뿐 아니라 광고 시청률도 분석해서 광고를 배정한다"고 덧붙였다.

SA급(프라임) 시간대(주중 20시~23시, 주말 18시~23시)의 주요 드라마 광고는 완판이 이뤄지고 있으므로, 하루에 한 시간 정도는 광고총량제의 효과가 발생할 것이란 분석이다.

실제 SBS에서 2014년에 편성한 드라마(월화·수목·주말)는 총 15개임에도 불구하고 단 1회도 시청률이 15%를 넘기지 못했다. 하지만 이 가운데 6편의 드라마는 광고가 완판됐다.

통상적으로 SA급의 광고단가는 15초당 1100~1300만원 정도로, A급의 500만원대, B급의 200만원대, C급의 80만원대 대비 단가가 높다. 지상파 3사 SA급 프로그램 광고 평균 실판매율은 45% 수준(2013년 기준)이다.

이에 전문가들은 광고 총량제 도입으로 △광고 단가가 높은 프로그램 광고 비중 확대와 △패키지 광고 판매 증가로 이어질 것으로 보고 있다.

홍정표 키움증권 연구원은 "프로그램별로 완판된 월의 초과 청약률이 광고총량제 시행 시 실제 매출로 전환된다고 가정할 경우 지난해 지상파 광고 매출의 6% 수준인 1000억원 내외증가 효과가 반영될 것"이라고 진단했다.

김회재 대신증권 연구원은 "광고총량제 도입으로 SA급 편성분수는 210분이 추가된다"면서 "지상파 TV광고 시장은 최대 2500억원(전년비 14.8%) 가량 증가할 것"이라고 내다봤다.

아울러 프로그램 광고 시간이 늘어나면 2,3개 광고를 묶어 파는 ‘패키지 판매’가 증가해 광고 상품군이 다양해져 비인기 프로그램 광고 판매 확대에 기여할 것으로도 예상했다.

무엇보다 지상파를 배불리는 광고 총량제 도입에서만 그치는 것이 아니라 공영방송 수신료 인상과 중간광고 허용으로도 이어질 것이란 분석이다.

김 연구원은 "창조경제 시대의 방송산업발전 종합계획에서 제시한 규제혁신은 광고 총량제 도입, 공영방송 수신료 현실화, 그리고 중간광고 도입"이라며 "규제 개혁은 소비자에 대한 불편 야기가 적은 순서대로 이뤄질 것"이라고 전했다.

국회 입법조사처도 광고 총량제 시행이 방송광고 쏠림이나 시청자 시청권 침해 등 심각한 부작용이 우려된다는 입장이다.

입법조사처는 "특정 프로그램으로의 광고 쏠림과 같은 현상은 방송사가 프로그램을 제작할 때 시청률을 더 의식하도록 만들 것이고, 이는 결국 방송의 상업화와 시청자의 시청권 침해와 같은 문제로 이어질 수도 있다"고 밝혔다.

또 "방송광고 시장에 미칠 부작용을 최소화하고 방송의 상업화를 최대한 견제해 시청권을 보호할 수 있도록 정부가 제도 시행을 면밀히 점검할 필요가 있다"고 지적했다.


 

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